Technologie v českých obchodech: Zaostáváme za špičkou. Proč? - Enters

Technologie v českých obchodech: Zaostáváme za špičkou. Proč?

➡️ Jsou s námi všude. Při ovládání topení, které už funguje i na dálku, v autě, ve zdravotnictví. A čím dál více se technologie prosazují i do našeho nákupního chování nebo interakce v restauracích. Tedy, měly na to náběh. Podle Marka Končitíka z firmy Dago, která se zabývá  marketingovou komunikací v místě prodeje (tzv. in-store marketingem), se elán dostávat hi-tech novinky do prodejen nebo zákaznických center až na výjimky zadrhnul. Chybí čas se nad jejich využíváním koncepčně zamyslet i chuť zabývat se jejich efektem a nastavením. Tedy vlastně totéž, co provází digitalizaci i na jiných místech. Jak se dá z in-store marketingu poučit?

Firma, pro kterou Končitík pracuje, se stará o tvorbu a výrobu reklamních nosičů pro různé značky alkoholu, piva i nealkoholických nápojů. Má přes 150 zákazníků a asi 2500 realizací ročně, což už je objem, na kterém se dá hodně vysledovat.

Do jaké míry se dnes zákazník v prodejnách nebo restauracích a jinde setkává fyzicky s různými produkty za asistence technologií?

To řešíme už několik let. V jednu chvíli se hodně uplatňovaly různé LCD obrazovky, pak interaktivní navigace, nebo rovnou interaktivní slečny, které s vámi mluvily přes určité rozhraní a naváděly vás. Některá řešení pořád fungují, ale v reklamě mám obecně v poslední době pocit, že marketéři na tuhle formu propagace nejsou proškolení, technologie moc neznají a nemají ani prostor, aby je mohli implementovat. Hlavně v posledních dvou covidových letech se tak děje, že využití hi-tech řešení ustupuje nebo se přinejmenším zjednodušuje. Firmy od nich ustupují, protože už jim došlo, že by se hodilo mít na to lidi, speciální obsah, dostatečný marketingový výzkum a také zkušenosti, čehož se jim nedostává. Místo toho raději volí netradiční a velmi odvážná řešení, která jsou ale na realizaci a správu méně náročná.

Máte nějaký příklad?

V minulosti jsme pro jednu značku alkoholických nápojů zpracovávali holografické plochy, které měly zákazníka přimět k nákupu přímo v daném místě. Na prodejní ploše to působilo velmi nečekaně, ponoukalo to k impulzivnímu nákupu a vytržení ze stereotypu. Dnes jsme se ocitli v situaci, kdy už se do novinek firmy pouštět nechtějí právě proto, že nemají čas, zkušenosti, ani výzkumy a v hypermarketech je velmi složité prosadit už jen přívod elektřiny. Počítat se navíc musí i s bezpečnostními a protipožárními omezeními. Využití takových řešení limituje už jen to, že jakékoliv instalace v hypermarketech mohou mít maximálně 1,5 metru.

Pojďme se posunout z hyper a supermarketů. Co jiné segmenty?

Lavička se solárním nabíjením

Stanou se lavičky se solárním nabíjením jednou standardem?

Posun je vidět v pohostinství, které se umí uchýlit k netradičním formátům. Děláme například lavičky před restaurace, jejichž součástí je solární napájení, aby si na ně návštěvník sedl a strávil v restauraci co nejvíc času. Nebo si z QR kódu na podtácku naskenuje link na hru, kterou si může zahrát u stolu s kamarády, nebo i s jinými lidmi na místě nebo na jiných pobočkách. Všechno proto, aby zákazník na místě strávil víc času a v příjemnější atmosféře. Tady se určitě dostáváme do nové éry, restauratéři se snaží dostat k mladší cílové skupině, pro kterou vytváří nové typy nosičů.

Motivuje restaurace do změn to, že chtějí oslovit mladé, okouzlení novými možnostmi, nebo zkrátka nutnost, že něco dělat musí?

Určitě to není tak, že bychom viděli, jaké máme technologické možnosti a teď je nadšeně využíváme. Podniky i restaurace se snaží zákazníka nalákat dovnitř, protože když se rozhodují na dálku, přijdou například na e-shop s určitým cílem, splní ho a jdou pryč. Kdežto když strávíte v hypermarketu nějaký čas, tak je prokázáno, že i když máte nákupní seznam, vždycky se uchýlíte k nějaké alternativě nebo něčemu dalšímu. Čím delší dobu uvnitř strávíte, tím je to pravděpodobnější. Proto ta snaha o udržení.

Nedůvěra v technologie je relativně velká.  Ale nálady, se kterými se setkáváme, jsou ještě k tomu hodně ovlivněné covidem – lidé nechodí do kanceláří, takže věci, na které měli předtím čas a hlavně se o nich mohli bavit, dnes řeší jenom online a na spoustu z nich prostor nemají. I proto je přivlastnění technologií nereálné, covid všechno upozadil. Druhá věc je, že firmy a značky se v panice snaží šetřit, takže odmítají investice, jejichž efektivitu nevidí hned. A k tomu je třeba připočítat, že jakékoliv vystavení nosičů i aktivity se v hypermarketech platí. Firmy tedy nechtějí udělat prvotní investici, protože nemají čas a prostor si její efektivitu ověřit.

Takže jsme ve stádiu nějaké prvotní nedůvěry?

Ani ne prvotní, spíš sekundární a terciární. Jsme ve stádiu neochoty věnovat čas patřičné implementaci technologií do marketingových plánů. I u velkých firem a třeba i velkých prodejců elektroniky vidíme, že jakmile je třeba doobjednat pár kusů nějakých elektronických nosičů, nebo se musí technologie aktualizovat a ztrácí se kompatibilita, tak je to pro ně argument, proč už je nevyužívat. Nedej bože, když se k tomu přidá problematika vzdálené správy. Něco vytvořit není problém, ale aby to mělo efekt, chce to zkušenost a dobrý obsah, a na ten se v Česku například nespecializuje ani moc agentur. A další část problému spočívá v tom, že firmy nemívají v marketingovém oddělení specializovaného člověka – standardně jsou lidé vyčlenění na online nebo offline komunikaci, ale technologie zatím skoro nikde nikdo na starost nedostal. Přitom třeba co se týče dopadu, my už máme i speciální metodologii, jak efekt využívání technologických nosičů změřit. Umíme říct, zda a jak došlo k nárustu prodejů, jestli zákazník takovou propagaci zaznamenal, nebo jestli byl obsah dostatečně atraktivní.

“Osobně jsem si ještě před deseti lety myslel, že se staneme technologicky hodně vyspělou zemí a že touto dobou bude řada nástrojů integrovaná. Zatím ale končíme u věrnostních programů.”

Marek Končitík, DAGO

Co vlastně předchází třeba instalaci takových technologií?

Firmy se k nám v první řadě chodí nejdřív poradit, protože jezdíme na prezentace technologií, takže jim následně dovedeme říct, co je přímo u nich možné. V prvním kole vždycky chtějí nějakou technologii doporučit. Například když bude chtít výrobce nápojů nové atraktivní stánky na Václavském náměstí, tak jeho první otázky budou směřovat na to, jaké jsou možnosti, pak na konektivitu a na bezpečnost – aby to na někoho nespadlo, jestli může stát takový prvek v exteriéru, jak je to s přívodem elektřiny, jestli bude konektivita přes telefonní kartu, nebo wifi, jak bude vypadat software, ve kterém se to bude spravovat, a kdo to bude spravovat. Témat je relativně dost a na čemkoliv z toho může projekt zkolabovat. I klienti, kteří se do těchto technologií vrhli, proto teď jdou spíš zpátky k jednodušším projektům, například místo jednoduchých obrazovek volí maximálně nějaké problikávající objekty.  Nabízí se pak otázka, co je lepší? Já jsem byl dlouho zastáncem technologií, ale za poslední rok a půl jsem žádnou opravdu inovativní neviděl. Chce to zvážit veškerá pro a proti, a pokud se do takové inovace pustit, pak naplno.

Takže asi nemá smysl se ani ptát, jak se při takových projektech dbá na bezpečnost dat, že?

Virtuální zkušební zrcadlo

I takto může vypadat “magické” zrcadlo na nákup oblečení (Šanghaj)

Ano, je jasné, že když nemá zadavatel prostor a energii řešit samotnou realizaci, se zabezpečením dat je to samozřejmě ještě horší. České prostředí ještě opravdu nedospělo. Snad jediný segment, který se liší, jsou zákaznická centra bank, které se v poslední době redesignují a vůbec se vydala cestou technologizace. Ze zahraničí máme ovšem spoustu příkladů. Možné už je třeba to, že když jedete s nákupním košíkem v supermarketu, aplikace vám na základě vašich předchozích nákupů nabízí, na co by člověk neměl zapomenout a rovnou to i označuje. Ještě pokročilejší je technologie, která vám při nákupu oděvů v zrcadle ukazuje, co dalšího by se vám mohlo hodit nebo vám mohlo slušet. Zná data o vás a na základě toho vám přizpůsobuje nabídku. To už se ale bavíme o hodně hi-tech řešení, u kterého se musíme ptát, do jaké míry je nám příjemné informace za účelem zvýšení pohodlí poskytovat. Osobně jsem si ještě před deseti lety myslel, že se staneme technologicky hodně vyspělou zemí a že touto dobou bude řada nástrojů integrovaná. Zatím ale končíme u věrnostních programů. Revoluce se nekoná právě proto, že se zabýváme nakládáním s osobními údaji.